Customer Journey Map – spakuj się na wspólną podróż

Customer Journey Map – spakuj się na wspólną podróż

Ogromna konkurencja na rynku wymaga ciągłego doskonalenia się. Dotyczy to już każdej branży i marki. Do odniesienia sukcesu sprzedażowego nie wystarczy już analiza suchych danych, wykresów i liczb – trzeba umieć myśleć jak potencjalny klient. W tym pomoże Customer Journey Map – bardzo sugestywne
i jedno z najbardziej efektywnych narzędzi do poprawy User Experience.

Działy marketingu nie mają łatwego zadania – odbiorcy są coraz bardziej wymagający i nawet najdrobniejsze szczegóły odgrywają już arcyważną rolę. Jeszcze nie tak dawno temu proces sprzedażowy trwał krócej i był znacznie mniej skomplikowany. Klient włączał telewizor, widział reklamę, chwytał telefon i wybierał numer podany na ekranie, aby sfinalizować swój zakup. A teraz? Mówiąc o najdrobniejszych szczegółach, naprawdę mamy to na myśli. Eksperci z Amazona odkryli, że każde 100 milisekund opóźnienia w ładowaniu strony powoduje jeden procent utraty sprzedaży przedsiębiorstwa. To mniej czasu niż trwa mrugnięcie okiem!

Czy to pojedynczy przypadek? Nic z tych rzeczy. Wiele lat temu specjaliści z Google’a zrobili eksperyment: przeprowadzili ankietę w której zapytali użytkowników, ile wyników chcieliby widzieć na pojedynczej stronie wyszukiwania. “Im więcej tym lepiej” – idąc tropem udzielonych odpowiedzi, zwiększono liczbę prezentowanych wyników z 10 do 30. Rezultat? Ruch Google’a spadł o 20%. Powód podobny jak w przypadku opisanym wyżej: dłużej trwające ładowanie strony. O ile? O pół sekundy (wciąż zamykające się w czasie poniżej jednej sekundy!).

Czynniki powodujące tak dużą różnicę w efektywności sprzedaży trudno nazwać detalami. Mając świadomość tego faktu, łatwiej wyobrazić sobie, na ile potencjalnych przeszkód trafia potencjalny odbiorca; jak wiele wątpliwości musi w sobie przepracować, aby wybrać konkretny produkt, a w końcu – jak długą i krętą drogę musi przejść, aby stać się lojalnym, powracającym odbiorcą naszych usług lub produktów. I tu pojawia się nasza szansa: w tej podróży klient nie musi być sam. Jednak aby wyjść mu naprzeciw, musimy wiedzieć gdzie go spotkać – a im wcześniej go spotkamy, im szybciej weźmiemy go za rękę i wskażemy drogę, tym lepiej dla nas.

Fakty i emocje

W tym miejscu przychodzi nam na pomoc Customer Journey Map, czyli mapa podróży klienta. To nic innego jak etapy procesu marketingowego opisane za pomocą sugestywnych opisów doświadczeń – zachowań i emocji potencjalnego odbiorcy. Aby reagować na potrzeby użytkownika, musimy wiedzieć, co robi, co myśli i co czuje na każdym etapie kontaktu z marką. Choć może wydawać się, że kluczowym elementem procesu jest etap zakupu (Aquisition), powinniśmy pamiętać, że naszym celem jest zbudowanie prawdziwej więzi z klientem. Oznacza to, że chcemy mu towarzyszyć już od etapu świadomości potrzeby (Awareness), poprzez etap rozważania (Consideration), a po kulminacyjnym momencie zawarcia transakcji zadowalać go w procesie usługi (Service) i budować jego lojalność (Loyalty).

“Szkiełko i oko” nie wystarczają już, aby dogłębnie przeanalizować satysfakcję użytkownika i odnaleźć newralgiczne punkty jego doświadczenia z marką. Liczby mogą wręcz wprowadzać nas w błąd: skąd wiemy, czy gość naszej strony internetowej, który spędza na niej stosunkowo dużo czasu i wykonuje wiele kliknięć, jest zadowolony czy raczej sfrustrowany? Tego nie powiedzą nam zautomatyzowane narzędzia analityczne – to musi powiedzieć nam on sam.

Już pierwszy kontakt – etap zainteresowania produktem bądź usługą – to jednocześnie szansa na sukces i ryzyko porażki. Zanim osiągniemy ostateczny cel, czeka nas jeszcze kilka etapów: spotkanie, budowanie zaufania, ustalenie warunków, zawarcie umowy. Dopiero gdy z sukcesem uda nam się wspólnie pokonać tę ścieżkę i spełnimy obietnicę daną klientowi – nasz produkt/usługa spowoduje w jego życiu realną, pozytywną zmianę – możemy przypuszczać, że pozyskaliśmy wiernego, lojalnego sojusznika.

Poznajmy się

Aby pracować nad satysfakcją klienta, musimy najpierw wiedzieć kim on jest. Oczywiście nie sposób scharakteryzować każdego z nich osobno. Co prawda dzięki takim narzędziom jak platforma Marketing Automation coraz łatwiej jest nam personalizować komunikaty wysyłane odbiorcom, jednak na etapie budowania strategii marketingowej musimy ustandaryzować tę postać. Etapem pośrednim w tworzeniu Customer Journey Mapy jest więc zbudowanie Buyer Persony – odbiorcy z ustandaryzowanymi cechami, dążeniami, zwyczajami i motywacjami. Nasza Persona musi mieć imię, ale dobrze aby była jak najkonkretniej opisana, łącznie z ustaleniem jej  wieku. Customer Journey Map będzie korzystać z danych zawartych w tym opisie, choć pominie dane demograficzne.

Określenie “typowego klienta” może pomóc nam określić, co uznaje on za dobre, a co za rozczarowujące w kontakcie z naszą marką. Jako codzienni odbiorcy najrozmaitszych komunikatów, produktów i usług doskonale wiemy, jak łatwo jest stać się tym, który wzbogaca statystykę churn rate (procenta klientów rezygnujących z usług) danej marki lub – jeszcze częściej – podejmuje odmowną decyzję już na jednym z pierwszych etapów kontaktu. Zbyt długie oczekiwanie na obsługę, niezadowalający kontakt z pracownikiem działu obsługi klienta, nachalne nagabywanie czy choćby fakt niedoskonałego podlinkowania bannera reklamowego, który przekierowuje nas na stronę główną zamiast na specjalnie przygotowaną landing page – to wszystko skutecznie zniechęca potencjalnego odbiorcę.

Dokąd zmierzasz, czego szukasz?

Podstawą budowania Customer Journey Mapy jest znalezienie i scharakteryzowanie touch pointów – miejsc w których następuje kontakt z marką oraz określenie punktu wyjściowego i docelowego – odpowiedzenie na pytanie, skąd przychodzi potencjalny klient i dlaczego poszukuje usługi/produktu odpowiadającego naszej ofercie.
Jednym z kluczowych etapów tworzenia mapy jest analiza zachowań i emocji klienta – dokładne prześledzenie jak największej liczby potencjalnych wątpliwości, które pojawiają się u niego na każdym etapie procesu zakupowego, począwszy już od pojawienia się u niego pomysłu lub potrzeby na skorzystanie z usługi/produktu. Poznanie poszczególnych etapów i scharakteryzowanie słabych stron umożliwia podjęcie działań mających na celu wzbudzenie zaufania, wpłynięcie na emocje, zminimalizowania ryzyka wycofania się potencjalnego klienta z kontaktu z naszym produktem i w efekcie zmniejszenie współczynnika migracji.

Niezwykle ważna jest empatia – umiejętność spojrzenia na proces oczami klienta: tego rzeczywistego, aktualnego, a nie takiego, którego chcielibyśmy widzieć w idealnej sytuacji. Dlatego oprócz analizy za pomocą profesjonalnych narzędzi (SurveyMonkey, Opiniac.com, Google Analitycs) musimy po prostu stać się na chwilę klientem. Nie do przecenienia jest osobisty kontakt z marką którą analizujemy – kontakt ze sprzedawcami, biurem obsługi klienta, prześledzenie komentarzy i ocen wystawionych w social mediach czy tych pojawiających się w wyszukiwarce.

Kompletny przewodnik

Mapa podróży klienta to zalążek planu dla marketingowców, którzy dzięki temu narzędziu mogą wyjść na spotkanie potencjalnemu odbiorcy i przedstawić mu dokładnie to, czego potrzebuje. To sposób na zaplanowanie i udoskonalenie procesu Lead Nurturing – wieloetapowego przygotowania przyszłego klienta do zakupu, zadbanie o niego już przed rozpoczęciem właściwej części transakcji. Może się okazać, że do tej pory poświęcaliśmy w firmie wiele czasu na mało efektywne działania, pomijając lub lekceważąc te naprawdę skuteczne. Mapa może dać nam inspirację do zrekonstruowania planu działań i solidne podstawy do wdrożenia zmian. Co nie mniej ważne, jest to także swojego rodzaju przewodnik dla pozostałych pracowników firmy, nie tylko dla osób zajmujących się marketingiem. Zarówno Buyer Persona jak i Customer Journey Map to zbiór wskazówek, z powodzeniem dający się wykorzystać na każdym szczeblu interakcji z klientem.

Skonstruowanie Customer Journey Mapy wydaje się niezbędnym etapem tworzenia strategii marketingowej i komunikacyjnej marki oraz wdrażania każdej nowej usługi. Prawidłowo zbudowana mapa to niemal gotowa instrukcja udoskonalania poziomu obsługi klienta, optymalizacji działań marketingowych i targetowania, także w kanałach social media. Współczesny marketing wymaga od nas nie tylko wejścia w buty klienta, lecz także dokładnego zbadania pozornie mało znaczących szczegółów: jaki kolor cholewki ów preferuje i czy nie marzną mu w nich stopy. Gdy pozwolimy odbiorcy odkryć potrzebę zakupu i wzbudzimy w nim zaufanie, mamy dużą szansę na zbudowanie prawdziwej, długoterminowej relacji. Udana komunikacja opiera się na szczerych emocjach i pierwszym wrażeniu, na które mamy tylko jedną szansę.

O autorze

Zostaw komentarz